Stratégie de contenu : Clé de succès de votre dispositif d’Advocacy

Peu importe l’outil, la motivation, la bonne volonté ou l’énergie déployée : sans une stratégie de contenu bien pensée, un programme de Collaborateurs Ambassadeurs est voué à l’échec.

En effet, le contenu est le principal facteur clé de succès de ce type de dispositif.

Réussite-Dispositif

Lorsqu’un collaborateur télécharge une application d’Advocacy sur son smartphone, se créé un compte, créé son profil, et accède au service, le plus dur est fait.

On peut penser qu’il a été séduit par le projet et qu’il s’engage dans un processus de découverte.

Cet instant est extrêmement précieux : il faut transformer l’essai immédiatement, car il n’y aura pas de seconde chance !

Si l’utilisateur n’est pas convaincu rapidement par la pertinence de ce dispositif d’Employee Advocacy et qu’il n’y trouve pas rapidement des contenus qui l’intéresse, il se démobilisera.

TransformerCollaborateur

Il est malheureusement fréquent à ce moment précis de voir les entreprises auto-annihiler leurs chances d’aller plus loin et de pérenniser l’utilisation de l’outil, à cause soit d’une ergonomie médiocre, soit du contenu de faible qualité qui est proposé à ce même collaborateur.

La frustration est alors maximale, à la fois pour le collaborateur, et pour l’entreprise.

Collaboteurs-Entreprise-Frustration

Pour qu’un collaborateur s’engage dans un programme d’Advocacy, il faut évidemment qu’il y trouve un intérêt.

Pour cela, inutile d’essayer de le transformer en panneau publicitaire en lui envoyant des contenus faisant uniquement la promotion de l’entreprise.

Un contenu riche, qualitatif et diversifié doit lui être proposé en fonction de ses compétences et de son domaine d’expertise.

Compétences-DomaineD'expertise

L’entreprise doit offrir à son collaborateur un outil de veille pour développer son personal branding et sa montée en compétences, afin de pouvoir espérer en retour des relais ponctuels d’informations corporate.

Trouver le bon dosage : corporate / expertise

Comme cela a été évoqué plus haut, vouloir transformer votre collaborateur en homme sandwich ne fera qu’enterrer le programme d’advocacy.

Une des premières choses sur laquelle travailler est le dosage entre contenu corporate et contenu de veille, pour alimenter de manière cohérente les ambassadeurs.

PartageDeContenu-Ambassadeurs

A chacun son contenu

Paul, au département marketing, ne possède pas les mêmes compétences ni les mêmes centres d’intérêt que Jacques, au pôle R&D. Pourquoi partageraient-ils le même contenu ?

Le rôle de l’entreprise est de proposer à chaque collaborateur un contenu lui permettant d’effectuer sa veille, et potentiellement de faire croître qualitativement son audience, pour développer une audience qualitative.

AudienceQualitative

Le mapping des contenus est donc une étape primordiale pour que le programme soit un succès.

Ne pas demander la proactivité

Nous sommes tous de nos jours plus ou moins habitués à ce que les contenus nous parviennent de manière automatique et intelligente.

La pro-activité dans la recherche de contenus n’est plus la source que d’une infime partie de nos découvertes.

Cela est certainement accentué par des technologies toujours plus performantes (réseaux telecom, terminaux, IA, …), par nos plannings surchargés, et peut être par un peu de flemme.

Fatigue-Collaborateurs

La question n’est pas ici de savoir si cela va dans le bon sens ou non, il faut le prendre en considération, et faciliter l’accès aux contenus par les ambassadeurs, par des alertes judicieusement dosées : notifications push et e-mails notamment.

Attention toutefois au bon dosage : toujours garder en tête qu’il faut transmettre le bon contenu au bon ambassadeur, au bon moment.

BonContenu-BonAmbassadeurs-BonMoment

Tous les contenus n’ont pas la même valeur 

Lorsqu’on parle de stratégie de contenus, un réflexe fréquent est de penser au temps que cela va prendre aux équipes communication ou marketing pour le créer.

Or, le contenu n’est pas obligatoirement chronophage à créer.

On oublie souvent certaines formes de contenus simples, et pourtant plébiscitées.

Un savant mélange sera la clé de la réussite de votre stratégie d’Advocacy.

Clé-Réussite-Stratégie

Voici une liste non exhaustive de formats de contenu envisageables pour alimenter vos ambassadeurs de manière variée, chacun ayant ses avantages et inconvénients :

  • Le livre blanc : contenu long à créer, mais à très forte valeur ajoutée.

Objectif commercial plus ou moins masqué

Bannière - Collaborateurs Ambassadeurs

  • L’article de blog : contenu corporate, avec ou sans objectif commercial.

A l’intérêt de générer du trafic sur le site de l’entreprise.

Peut être plus ou moins long à créer selon s’il s’agit d’un article de fond, d’une analyse, d’un relais d’une actualité du secteur ou de l’entreprise.

ArticleBlog

  • La curation : le contenu déjà présent sur le web, trié et validé en amont, est un moyen efficace pour alimenter les ambassadeurs.

La curation est idéale non seulement pour maintenir une régularité dans l’animation du programme, mais également pour offrir une certaine diversité dans les contenus.

Il n’est parfois pas utile de ré-inventer la roue. Le contenu en provenance de l’externe peut en plus être extrêmement qualitatif.

Il a l’avantage en plus de ne pas être du tout commercial, et donc de ne générer aucune méfiance de la part de l’audience.

CurationDeContenu-Ambassadeurs

  • L’offre d’emploi : c’est un contenu corporate.

Envoyer les offres à certains ambassadeurs du même département fait sens.

Il peut même dans certain cas s’agir d’un des objectifs principaux du programme.

Contenu-OffreD'emploi

  • Le contenu « Vie interne » : rien de mieux pour la marque employeur qu’un moment de vie interne partagé par un collaborateur.

Des photos et vidéos d’un séminaire, d’un after-work, de l’émulation avant le lancement d’un produit, des moments “off” d’un événement…

Contenu-VieInterne

  • Le contenu créé par l’ambassadeur lui-même : le GRAAL !

Lorsque les ambassadeurs commencent à créer eux même du contenu et à se le proposer entre eux via l’application d’Advocacy, c’est signe que le programme est alors sur une bonne dynamique.

Les ambassadeurs pourront partager des contenus de vie interne, des articles de veille, ou tout contenu qui leur semblera pertinent.

Contenu-CréésParAmbassadeurs

  • L’infographie : contenu souvent plébiscité par les ambassadeurs car ludique, simple à lire, et plaisant à partager sur ses réseaux sociaux.

L’infographie nécessite des phases de recherche et de création graphique.

Ce type de contenu n’est pas compliqué à créer, mais peut demander un peu de temps pour atteindre un niveau de qualité suffisant pour être publié.

Infographie-Design

  • La vidéo : qu’elle ait été créée en interne ou issue d’une curation de contenu, elle est intéressante car elle est facile à lire pour l’audience.

Qui plus est, le contenu vidéo permet de varier le format de publication.

C’est d’ailleurs LE format de contenu qui obtient les meilleurs scores d’engagement sur les réseaux sociaux.

Contenu-Vidéo

  • La présentation : hébergée sur Slideshare par exemple, la présentation (PowerPoint ou autre) est un format original et peu fréquent, qui permet une nouvelle fois de varier son animation.

La présentation est souvent un contenu à forte valeur ajoutée, qui peut avoir une vocation commerciale ou purement informative (mise en scène d’une infographie par exemple).

Présentation-Animation

Attention, une bonne stratégie de contenu ne vous assure pas à elle-seule le succès de votre programme d’Advocacy. En revanche, elle vous évite d’aller dans le mur et de gaspiller de l’énergie inutilement.

Sollicitez les bonnes personnes pour la mettre sur pied, chacun aura son mot à dire : votre service communication, marketing, commercial, R&D, votre community manager, vos premiers ambassadeurs, et évidemment votre éditeur de solution d’Advocacy, qui pourra vous guider et vous accompagner par son expérience dans le domaine.

Pour maîtriser tous les aspects du dispositif de Collaborateurs Ambassadeurs :

Je télécharge l’eBook sur l’Employee Advocacy