Entretien avec Marie Dollé : des mystères de la transformation digitale ou comment replacer l’humain au centre de la communication

C’est un fait : la transformation digitale est désormais dans tous les esprits, sur toutes les lèvres.

Marques et entreprises ont conscience que c’est la transformation à aborder d’urgence ; mais comment s’y prendre pour faire sens et se distinguer durablement et efficacement, à l’heure d’une concurrence accrue ?

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Directrice des stratégies digitales chez Citizen Press, très pointue dans le domaine du brand content et du contenu marketing, Marie Dollé produit des contenus à haute valeur ajoutée en les intégrant dans une planification dédiée avec effets à court et long terme. Quand elle n’écrit pas, elle enseigne cette discipline qu’elle adore et vit de l’intérieur avec passion.

Bref, c’est la parfaite interlocutrice pour comprendre les enjeux actuels en la matière.

A l’heure où le scroll est tout puissant, les audiences déconcentrées et volatiles, les marques déroutées par ce qu’elles appréhendent comme une mutation de leur communication, Marie nous apporte des réponses claires sur le sujet… et un regard sur l’avenir.

Interview de Marie Dollé réalisée par Florent Hernandez, CEO de Sociallymap.

Florent Hernandez :

Bonjour Marie,

Tout d’abord un grand merci d’avoir accepté cette interview. Après avoir participé à notre dernier livre blanc sur l’Employee Advocacy, je suis ravi de pouvoir à nouveau te retrouver dans le cadre de cet échange !

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Pour commencer, une statistique : aujourd’hui, nous scrollons en moyenne 90 mètres par jour, notamment sur nos smartphones.

Qu’est-ce que cela t’inspire ?

Marie Dollé :

Nous sommes dans une économie de l’abondance, voire de la surabondance, et la rareté ne se situe plus dans l’offre mais dans le temps qu’on accorde à celui qui sollicite notre attention.

Et cette attention s’appauvrit, elle se rebelle et se dissipe. Elle ne cache pas un défaut de concentration, mais un manque de concentration vis-à-vis de ce à quoi les marques voudraient que le consommateur soit attentif.

Yves Citton, un théoricien de la littérature et penseur d’origine suisse, décrit le phénomène régulièrement dans ses travaux, et prône l’urgence de bâtir non pas une économie mais une « écologie de l’attention, empathique, tournée vers l’autre et consciente de ses environnements ».

Florent Hernandez :

Selon toi, quelles sont les solutions pratiques pour enrayer ce phénomène de perte d’attention ?

Quelles pistes les marques peuvent-elles explorer pour captiver l’attention des audiences sur les réseaux sociaux ?

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Marie Dollé :

Faire moins, mais mieux, privilégier l’excellence et surtout cultiver sa singularité en tant que marque. Cela paraît évident, mais dans les faits, c’est encore trop rarement assimilé et mis en pratique.

Face à la multiplication des plateformes et l’atomisation des contenus propre à notre époque, il faut aussi maîtriser l’ADN de chaque canal et proposer un contenu adapté.
L’engagement de ses publics est également une composante clé pour réussir à conserver leur attention.

Une opportunité résiderait dans les mécanismes d’interaction et de gamification de l’expérience de lecture. A l’occasion du MIPTV (Marché international des programmes de télévision) qui vient d’avoir lieu à Cannes, le directeur de la stratégie de contenu de Facebook, Matthew Henick, a partagé sa vision selon laquelle le futur du storytelling réside dans le divertissement social via le mobile.

Alors que Facebook multiplie les offres de contenu pour Facebook Watch (la Tv made in Facebook), Matthew Henick souligne que la plateforme ne souhaite pas reproduire une programmation TV, mais bel et bien créer une offre de « divertissement social ».

Florent Hernandez :

Chez Sociallymap, nous tentons de palier à ce phénomène en proposant aux entreprises la création d’un media à part entière, composé des audiences cumulées de leurs collaborateurs.

Cette stratégie offre des possibilités très intéressantes, en matière d’audience, de crédibilité, de ligne éditoriale…

Pour illustrer cette technique d’Employee Advocacy, je prends souvent l’exemple de marques comme Netflix, Coca-Cola ou Mc Donald, qui proposent des filtres sur Instagram ou Snapchat et transforment de fait leurs consommateurs en porte-étendards.

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Prendre les consommateurs comme vecteur de communication permet d’éviter la défiance de ces derniers, trop habitués aux discours commerciaux.

Que penses-tu de cette tendance ? Va-t-elle selon toi s’accentuer ? Se transformer ? Les consommateurs vont-ils modifier ces comportements dans les années à venir ?

Marie Dollé :

L’employee adocacy qui consiste à ériger ses employés en porte-parole de la marque est une composante essentielle d’une bonne stratégie d’influence marketing qui doit s’envisager de façon cross-fonctionnelle c’est à dire à 360°.

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Elle est importante à plusieurs niveaux : pour lutter contre la défiance des consommateurs envers le discours de la marque, humaniser la prise de parole et étendre la portée de ces contenus.

Mais il y a plusieurs écueils à éviter.

J’ai connu une entreprise qui avait mis en place une stratégie d’employee advocacy alors même qu’elle n’avait aucune stratégie éditoriale mise en place. Je passe sur le distinguo évident, et néanmoins malmené, entre les contenus créés pour des communiqués de presse à destination de journalistes ou de publics institutionnels, et ceux adaptés aux audiences de la marque, bâtis à partir d’une stratégie éditoriale qui a étudié précisément ces cibles et leurs intérêts et dont le traitement éditorial est bien sûr complètement différent…

Pour en revenir à l’exemple, lorsque du contenu était créé, il était hébergé sur cette plateforme d’employee advocacy et pas sur le site de la marque, puis diffusé en externe sans aucune réflexion sur le parcours utilisateur pour rediriger les lecteurs vers d’autres contenus, voire tout simplement des informations sur la marque.

Je me pose donc la question : quel est l’intérêt d’orchestrer une stratégie d’employee advocacy où 90% du contenu n’est pas produit par la marque, et les 10% restants sont des relais de retombées presse ou des contenus qui ne sont même pas hébergés sur le site de la marque ? En termes de branding, c’est une catastrophe… !

Autre écueil, très fréquent, le fait d’envisager ses employés (ou au demeurant tout autre « influenceur ») comme de simples relayeurs d’informations. La stratégie de contenu doit être établie sur de la co-construction, et le travail collaboratif constitue dans ce cas une composante clé afin de garantir un contenu authentique, qui résonnera avec les audiences.

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Je n’écris là rien de révolutionnaire, mais force est de constater que les marques agissent de telle sorte que le discernement et le bon sens semblent parfois déserter les préoccupations …

Il y a par ailleurs, et bien trop souvent, des considérations politiques, des prés carrés que l’on souhaite absolument conserver. Des luttes de pouvoir qui font que les silos en entreprise sont légion. L’ego impliqué dans ces schémas-là constitue clairement un frein majeur à la transformation et à l’intelligence collaborative.

Florent Hernandez :

Quel est selon toi le meilleur usage que peut faire une entreprise des réseaux sociaux ?

Marie Dollé :

Il n’y a pas un usage mais des usages qui répondent à une stratégie de marque, des objectifs SMART clairement définis et une approche test and learn afin de continuer à innover dans un marché en perpétuelle transformation, tout en maîtrisant les coûts et en limitant les risques.

Et bien sûr il faut de l’audace et de la conviction !

Florent Hernandez :

Les entreprises sont-elles à ton avis assez flexibles et réactives pour faire évoluer leurs usages aussi rapidement que le secteur évolue ?

Marie Dollé :

De manière globale non, je ne pense pas. Mais paradoxalement, ce ne sont pas forcément les compétences techniques qui sont à incriminer…

La transformation digitale est avant tout humaine ; même en ayant les plus grands experts en numérique, si ce ne sont pas des leaders qui savent embarquer les troupes avec une véritable vision et des qualités humaines fortes, c’est perdu d’avance.

Il faut remettre l’humain au centre !

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Le bloggeur Fred Cavazza, dans ses tendances 2016, résumait très bien la situation : « La transformation digitale ne passe pas par l’absorption de startups ou l’expérimentation de telle ou telle nouvelle technologie (des actions menées à la marge), mais par un accompagnement de l’ensemble des collaborateurs dans leur découverte des usages numériques modernes et leur réappropriation des outils et supports numériques dans leur quotidien professionnel ».

Une dernière précision, et non des moindres : la notion de sens est très importante aussi.

Aujourd’hui, on transforme mais sans trop savoir pourquoi … il y a tout un travail à faire pour revenir aux fondamentaux de la communication ! Je lisais un article récemment, au titre bien provocant : « Demain tous crétins ? » qui se posait justement la question de savoir si les technologies nous abêtissaient.

Mon avis ? Complètement ! Notre mémoire a été externalisée, le savoir est partout, c’est un fait.

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On lit moins, on est pendu à son smartphone, le temps d’attention est assimilable à celui d’un poisson rouge… Je pense aussi que nous sommes moins cultivés. La culture est un faisceau de connaissances, l’intelligence, c’est le mortier qui donne un sens à toutes ces connaissances accumulées, et quand les deux vont de pair, c’est quand même mieux…

Florent Hernandez :

La clé du succès pour les communications d’entreprises réside-t-elle dans la qualité des contenus ? Dans la transparence ? Dans les discours non-commerciaux ?

Marie Dollé :

Les trois !

J’ai écrit un livre blanc pour Kantar Media il y a quelques années où j’expliquais que le Dircom se transforme en Dircont (Directeur des contenus) et que les marques deviennent des content brands.

Mais attention : il faut bien différencier « content marketing » et « brand content ».

  • Le brand content peut être une composante d’une stratégie de content marketing mais dans des proportions limitées …  sa particularité, comme son nom l’indique,  est d’être centré sur la marque.
  • Le content marketing, lui, est « client centric » ; son objectif est de produire du contenu qui répond aux attentes de ses persona, moins centré sur la marque donc et avec une démarche marketing-commerciale pour générer du lead qualifié.

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Ça parait une évidence non ? Eh bien visiblement pas tant que ça…

J’ai récemment lu un article annonçant le lancement du Branded Content Marketing Association (BCMA) en France et j’avoue que je suis très sceptique ; il en résulte selon moi un amalgame préjudiciable à la compréhension même de ce qu’est le content marketing !

Florent Hernandez :

D’un point de vue purement technologique, aujourd’hui quand on parle d’innovation, on pense IA, Blockchain, cognitif, IOT…

D’après toi, les comportements des consommateurs influent-ils sur les innovations technologiques ? Ou est-ce l’inverse ?

Qu’est-ce que le numérique devrait selon toi apporter aux consommateurs dans les prochaines années ? Quelles sont les tendances en matière de comportement ?

Marie Dollé :

Joker ! Plus sérieusement, je pense que ce sont les innovations technologiques qui influent sur le comportement des consommateurs. Regarde Apple : ils ont su créer un besoin pour les iphones, les tablettes… personne n’aurait misé dessus il y a 20 ans.

De manière générale, je crois en l’omniscience programmée de l’intelligence artificielle.

Je lis plein de livres sur le sujet et je rejoins l’avis de l’éminent Laurent Alexandre sur l’importance de développer toutes les compétences qui font qu’on se distingue des machines.

En somme : les humanités, l’esprit critique, tout ce qui est multidisciplinaire.

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Il y a un super dossier dans le dernier numéro du magazine Philosophie en kiosque sur l’Intelligence naturelle Vs l’intelligence artificielle.

Le journaliste a soumis une description des sept circuits de la pensée à Antoine Bordes, responsable de la recherche en IA de Facebook Paris, en lui posant chaque fois la question : vos algorithmes en font-ils autant ?

Conclusion : l’IA maîtrise la déduction (à une échelle bien supérieure à ce que peuvent faire les humains), l’induction (grâce au deep learning) et l’analogie (depuis 3/4 ans).

En revanche, l’IA est encore extrêmement éloignée de la compréhension humaine. Elle ne saisit pas ce qu’elle dit, même quand elle traduit de façon juste.

En ce qui concerne l’imagination, si elle peut se révéler extrêmement créative et générer par exemple un tableau, elle est en revanche incapable d’expliquer pourquoi elle l’a réalisé…

L’intentionnalité pose également problème. L’intentionnalité en IA est liée à la question de l’apprentissage et de l’exploration. Même si cela a très bien fonctionné avec Alpha GO, cela reste très coûteux car il faut jouer des millions de parties avant de les remporter.

Enfin, la synthèse a priori est un des grands enjeux de la recherche actuelle, afin de dépasser la distinction entre raisonnement abstrait et l’instinctif.

Florent Hernandez :

Un mot, un chiffre, ou une punchline pour résumer cette interview ?

Marie Dollé :

Une citation ! Et elle est à mettre au crédit de Roy T. Bennet : « Le plus gros problème avec la communication est que nous n’écoutons pas pour comprendre. Nous écoutons pour répondre. Quand on écoute avec curiosité, on n’écoute pas avec l’intention de répondre. Nous écoutons ce qui se cache derrière les mots.

Autrement dit, remettons l’humain au centre, il ne faut pas l’entendre mais l’écouter.

Il faut se poser la question du comment et du pourquoi de ce que l’on fait.

Alors seulement, on pourra retrouver le sens qui s’est dilué dans les tourbillons de la transformation numérique.

Retrouvez également Marie DOLLE dans le Livre Blanc de l’Employee Advocacy :

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