ITW Franck Confino : L’importance du digital pour les structures publiques

Franck Confino, consultant en Communication publique et corporate, est également conférencier, formateur, auteur de plusieurs ouvrages et fondateur de l’Observatoire Social Media des territoires.

Au cours de ce riche échange, Franck et Florent Hernandez (CEO Sociallymap) définissent l’importance du digital pour les structures publiques.

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Florent Hernandez : 

Bonjour Franck,

Tu accompagnes régulièrement des structures publiques dans leur communication digitale.

Remarques-tu avec le temps une évolution dans la maturité digitale de ces structures, qui ont généralement une image peu innovante qui leur colle à la peau ?

Franck Confino : 

Cette image n’est pas fausse car beaucoup de structures publiques ont d’abord regardé le web avec une méfiance qui n’avait d’égale que leur manque de connaissance sur le sujet.

À côté de certains territoires portés par nature sur l’innovation, les réseaux sociaux ont cristallisé les peurs de nombreuses structures publiques (s’appuyant sur le conseil peu visionnaire de certains) et les motifs pour refuser de « sauter le pas » étaient nombreux :

« On va s’en prendre plein la figure » ; « C’est de la com’ gadget, cela ne durera pas » ; « On n’y diffuse pas d’informations sérieuses » ; « Ce n’est pas le rôle du champ public français de faire la publicité d’un réseau commercial américain comme Facebook »

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C’est ce que l’on pouvait notamment entendre, parmi d’autres bêtises. Au sein d’une production territoriale souvent renfermée dans la citadelle des services de communication, la simple rubrique « courrier des lecteurs » d’un magazine pouvait faire débat : alors pour ceux-là, se jeter dans l’arène 2.0, n’en parlons pas.

Mais quelques territoires ayant la culture de l’innovation dans leur ADN ont ouvert la voie il y a plus de 10 ans et l’expérience a aujourd’hui démontré tous les bénéfices qu’ils en retiraient.

Ainsi, peu ou prou, la communication publique est entrée de plain-pied dans le XXIe siècle, gagnant en maturité comme en professionnalisme, avec l’appropriation des codes du marketing, territorial et relationnel, du digital et du socialmedia.

Aujourd’hui beaucoup ont rattrapé ce « retard à l’allumage » et font un travail remarquable. Contrairement à cette image qui a la vie dure, certaines grandes collectivités sont même des modèles de transformation digitale pour beaucoup d’entreprises. Et l’Observatoire socialmedia des territoires a par ailleurs démontré que, sur les réseaux sociaux, ce sont souvent les petites structures qui tirent le mieux leur épingle du jeu.

Reconnaissons tout de même qu’en 2018, les marges de progression restent importantes. Je vais te donner en première exclu les chiffres d’une enquête que l’Observatoire va sortir prochainement : seules 22% des collectivités locales ayant un site internet sont présentes sur les réseaux sociaux.

Ce chiffre (3773 au total) tombe à moins de 10% si l’on considère l’ensemble des 38000 collectivités locales. Et plus de la moitié d’entre elles n’est présente que sur un seul réseau social : Facebook…

Florent Hernandez :

Quels sont selon toi les enjeux du digital pour une collectivité ?

Penses-tu que les réseaux sociaux puissent avoir un impact sur l’attractivité des territoires ?

Franck Confino :

Ni politique, ni publicitaire, la communication des collectivités locales continue d’affirmer sa singularité avec des campagnes qui interpellent les consciences, incitent à changer les comportements, informent ou mobilisent au nom de l’intérêt général.

Elle sort (enfin !) de la « voix de son maître» pour s’ouvrir au participatif, avec des maîtres-mots comme co-construction, contribution, participation, événementiel, panel

Côté digital, les collectivités proposent des services web de plus en plus pratiques, sociaux, « usager centric », « rich media » et « full services », loin des premiers sites-vitrine pensés par l’administration, et ne rendant service qu’à elles seules.

Enfin, globalement, c’est la fonction même de direction de communication qui glisse – lentement mais sûrement – vers un rôle de médiation avec les services et chef d’orchestre. Et plus seulement de producteur d’information ou service-ressource… La nouvelle organisation du travail, nécessaire à toute montée en puissance sur le numérique, est selon moi l’enjeu majeur de cette « révolution digitale ».

NouvelleOrganisation-Numérique

Côté attractivité, le marketing territorial est devenu une discipline à part entière aujourd’hui en plein essor avec les marques de territoire.

Comme le rappelle à juste titre cet article : « le digital a réussi à se tailler la part du lion dans les stratégies de marketing territorial, avec comme fer de lance le tourisme, thème très présent sur le web depuis une dizaine d’années. Les villes, départements et régions ont suivi la tendance et utilisent désormais les médias numériques pour booster leur pouvoir de séduction. Si le web propose des outils peu coûteux, il ne faut cependant pas négliger sa stratégie, au risque de rater la conquête de la toile. »

Je rajouterais qu’il ne faut pas non plus négliger le site internet et surtout les comptes sociaux de la collectivité, car c’est la première (et généralement seule) image d’un territoire à l’extérieur : seule la cible endogène reçoit les magazines et voit les affiches ! L’image véhiculée sur les réseaux sociaux est donc un pilier de cette attractivité.

Florent Hernandez : 

Le terme « e-reputation » est souvent réservé à des personnes physiques, ou à des entreprises. Qu’en est-il des collectivités ? Sont-elles sensibilisées à cela ?

Franck Confino :

Là encore, c’est une notion qui entre lentement mais sûrement dans les mœurs, et qui devient fondamentale dès lors que la collectivité dispose d’une stratégie digitale formalisée et d’une organisation du travail adaptée.

PrésenceRéseauxSociaux

Même s’il s’agit d’une activité discrète et peu « productive » concrètement, le travail de veille est pourtant l’une des missions les plus importantes qui sera confiée au community manager, et peut-être la plus stratégique.

Une présence constante et attentive sur les réseaux sociaux permet de savoir ce qui se dit sur la collectivité, de déceler les montées de mécontentement, de « prendre le pouls » de la population et de l’évolution de l’e-réputation de la collectivité et/ou du territoire. J’ai même vu deux ou trois territoires consacrer 1 ETP à cette fonction, avec des remontées d’informations à tous les niveaux : du cabinet aux services techniques.

Florent Hernandez : 

Chez Sociallymap, nous avons l’habitude de déployer des programmes d’Employee Advocacy, pour créer un « media » à part entière, constitué de la somme des audiences potentielles de collaborateurs.

Cela en fait un media très intéressant, avec ses spécificités en termes de ligne éditoriale, d’audience, de crédibilité…

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Selon toi, comment la parole des élus, et de manière plus large des personnes travaillant dans le secteur public, doit-elle être utilisée ? Quelles sont ses spécificités ? Ses limites ?

Franck Confino : 

Je vois deux sujets majeurs dans ta question, et ils sont essentiels à poser dans le cadre d’une stratégie digitale :

1. Comment faire des agents les premiers ambassadeurs de sa structure publique ?

2. Comment la communication publique peut-elle faire bon ménage avec la parole politique sur les réseaux sociaux ?

La première est intimement liée à la question de la diffusion de la culture numérique dans les territoires. La seconde a fait l’objet d’un article sur le blog de l’Observatoire récemment. Et ce sont deux sujets majeurs dont se sont emparés les membres du COPIL depuis un an, et dont les groupes de travail rendront prochainement leurs conclusions.

Sans en déflorer les résultats, il est désormais acquis que l’action publique doit prendre son virage numérique. Une route très largement suivie depuis des années par les grandes collectivités et qui passe par la diffusion en interne d’une culture numérique pour permettre d’impulser et d’accompagner cette transition.

Il ne faut surtout pas que le digital soit une affaire de « sachants », au risque de recréer cette fameuse « fracture numérique » dont nous mettait déjà en garde Jacques Chirac en son temps.

Pour ma part, je suis donc un fervent militant de l’Employee Advocacy appliqué aux agents du secteur public. Mais il y a, bien sûr, des spécificités très fortes, comme par exemple le devoir de réserve auquel tout fonctionnaire est tenu. Un logiciel comme Sociallymap peut également être fort utile pour fédérer la parole d’un groupe politique local ou des militants.

Bannière - Collaborateurs Ambassadeurs

Dans un cas comme dans l’autre, la limite s’appelle stratégie (y avoir réfléchi et posé un cadre) et formation (avoir appris les codes avant de se lancer). Ce sont deux garde-fous essentiels…

Florent Hernandez  :

Quelle est selon toi une bonne utilisation des réseaux sociaux pour une structure publique ? Quel type de message doivent être publiés ? A destination de qui ? Dans quel but doivent servir les réseaux sociaux dans le cadre d’une communication publique ?

Franck Confino : 

S’il y avait un seul modèle à « copier-coller » ce serait simple… mais cela manquerait cruellement de singularité. Heureusement chaque territoire est différent : il faut repartir de son histoire, ses objectifs, ses moyens (au risque de répéter le mot-clef : poser une stratégie claire et adaptée) puis se concentrer sur l’essentiel, ce que l’institution veut dire, comment et à qui (plan éditorial).

Les réseaux sociaux doivent ainsi servir harmonieusement la stratégie globale et agir en parfaite complémentarité – et non en doublon ou en trouvant des idées de sujets « au doigt mouillé »… Comme l’écrit Sun Tzu dans l’Art de la guerre « celui qui n’a pas d’objectif ne risque pas de les atteindre ».

Stratégie-Définir-Objectifs

L’intérêt d’une stratégie digitale est notamment, en amont d’un déploiement, d’apporter des réponses cohérentes à toutes ces questions; de réfléchir à l’importance des outils à refondre, à l’éditorial, aux moyens humains et budgets à consacrer, à l’organisation de service nécessaire pour optimiser la chaîne de production.

Et ce dernier point n’est pas le moindre. C’est souvent derrière la question anodine d’une création de page Facebook qu’on se rend compte de l’impérieuse nécessité de travailler en transversalité avec d’autres services. Deux cas de figure :

  • la collectivité dispose d’une stratégie de communication globale, avec des objectifs et un plan d’actions formalisés ; dans ce cas, la stratégie digitale aura vocation à être établie en pleine complémentarité stratégique avec le plan de communication global, pour en renforcer les plans faibles – comme, au hasard, la communication avec les publics jeunes, ou les remontées d’informations ;
  • le service communication de la collectivité ne dispose d’aucune stratégie formalisée et c’est alors l’occasion ou jamais de s’en doter.

Florent Hernandez : 

Quel sont les risques à éviter selon toi sur les réseaux sociaux pour une structure publique ?

Franck Confino : 

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Je vois 3 grands risques principaux : l’absence, l’improvisation, et le choc culturel :

1. L’abscence

La question « doit-on aller sur les réseaux sociaux » n’a pas de sens, puisque les collectivités le veulent ou non, elles y sont déjà ! Comme l’écrit Érik Qualman : « La question n’est pas de savoir s’il faut y aller ou pas, mais de savoir comment bien y aller ».

Avec ou sans présence officielle de la collectivité, sur une page non officielle ou communautaire (issue de Wikipédia), chaque jour des citoyens laissent des avis, parlent de leur quotidien, des politiques publiques, des services offerts, etc.

Sur les réseaux sociaux les gens n’ont pas attendu les collectivités pour parler d’elles. La nature ayant horreur du vide, parfois des pages non officielles ont été créées avec plus d’audience que l’officielle…

Bref, il est toujours préférable de débattre sur son propre terrain, sur lequel, justement, on « maîtrise » beaucoup plus aisément les prises de parole. Et c’est donc justement en ignorant les réseaux sociaux qu’on prend le risque de ne plus rien maîtriser…

2. L’improvisation

Je ne le répéterai jamais assez, aller sur les réseaux sociaux « parce qu’il faut y être », parce que « les gens » y sont, pour « faire du Facebook », sans avoir au préalable pris le soin d’étudier le contexte, de définir ses objectifs et ses cibles et de mettre en place une organisation et une stratégie… est un non-sens absolu. Une politique de communication publique cohérente et efficace sur les réseaux sociaux est totalement incompatible avec l’improvisation ou la navigation à vue.

3. Le choc culturel

Le manque d’ouverture, l’absence de réactivité, de préparation face aux crises ou aux trolls, ou encore un ton inadapté se traduiront, au mieux, par un manque d’audience et pourront, au pire, exposer certaines structures publiques à un violent effet boomerang. Le web social est en effet un univers qui a généré son propre langage et qui a généré ses propres règles, ses codes et ses pratiques, qu’il est indispensable de connaître et de respecter, sous peine de ne jamais y trouver sa place.

Florent Hernandez : 

Pour conclure, si tu devais nous donner 3 grandes tendances pour les prochaines années ?

Franck Confino : 

1 – Une petite « révolution interne » pour une meilleure fluidité des échanges, diffusion de la culture numérique et organisation du travail en transversalité.

2 – Une prise de conscience de l’enjeu stratégique du web social, notamment comme outil de mesure de la portée de ses actions et d’analyse du feedback.

3 – Une montée en puissance de la Gestion de la Relation Client (GRC), de la data, de la dématérialisation qui obligeront ses vieux « frères ennemis » que sont services communication et DSI à mieux collaborer.

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