Communication interne : les nouveaux enjeux

Le digital avance à vitesse grand V, impactant tous les domaines, les métiers, les interactions entre les individus. Les entreprises n’échappent pas à la règle…

L’un des domaines professionnels les plus touchés est la communication interne des entreprises, qui connaît des mutations profondes et continues : porosité entre communication interne et externe, transformation digitale, nouvelles solutions émergentes telles que l’Employee Advocacy (voir notre infographie Les Chiffres Clés de l’Employee Advocacy)…

Plusieurs experts se sont lancés dans de nouvelles stratégies et ont mis en place un programme de Collaborateurs Ambassadeurs. Ils vous expliquent leur retour d’expérience dans un livre blanc.

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De fait, la communication interne s’adapte, se réorganise et se digitalise.

Évolutions et révolutions de la communication interne

Pour gagner en agilité, l’entreprise se doit de questionner ses méthodes de communication interne, ses outils, son fonctionnement. De plus en plus, les entreprises analysent et mesurent l’impact des techniques de communication interne :

  • 75% des entreprises procèdent au sondage de l’engagement du personnel
  • 33% organisent des focus groupes et des sondages dédiés
  • 64% des entreprises utilisent des outils d’analyses de leur intranet

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Seules 12% des entreprises (étude Gatehouse) ne font aucune mesure de l’impact de leur communication interne. Or, parmi les enjeux des évolutions de celle-ci, se gagne, à la clé, une meilleure compréhension de l’entreprise, de la pertinence de sa solution et de ses conseils.

Un discours efficace et le partage des infos facilité

En matière de communication interne, les outils qui fonctionnaient hier auprès des salariés ne sont très souvent plus des méthodes adaptées aujourd’hui, et encore moins celles que l’on utilisera demain.

Pour faire face aux nouveaux enjeux que rencontre la communication en entreprise, il faut désormais adopter de nouveaux outils et un nouveau langage.

Dans ce contexte de mutation digitale des entreprises, la communication interne ne fait pas exception et évolue : un de ses objectifs est désormais d’accompagner les employés à l’usage des leviers et outils du numérique.

Le manager : moteur de l’adoption du numérique

Dès lors, les missions d’un manager se dotent d’un volet supplémentaire : il doit être moteur et donner l’exemple dans l’appropriation des nouveaux outils numériques auprès de ses équipes :

  • Diffuser de l’information corporate
  • Sensibiliser sur la bonne utilisation des réseaux sociaux
  • Effectuer de la veille et de la curation de contenu

Autant de missions qui font partie de ses nouvelles attributions.

La communication n’est plus top/down (des dirigeants vers les employés). Au contraire, le discours est aujourd’hui plus direct, le partage de l’information se fait en temps réel, et les canaux se diversifient : les collaborateurs sont invités à prendre la parole (s’ils ne le font pas déjà…).

La diffusion de l’information en interne se calque sur les modes d’information de l’externe. Désormais, 16% des entreprises proposent à leurs salariés une application mobile, et 33% pensent à la mise en place d’un réseau social interne (lire RSE – avantages et inconvénients).

Le discours est direct, l’accès et le partage des données se fait en temps réel.

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Privilégier les nouveaux formats

Une communication interne efficace implique les employés à 100% : pour cela, il faut que leur attention soit captée facilement et immédiatement.

On assiste désormais au développement de nouveaux supports pour convenir à l’ensemble des collaborateurs : vidéoconférence, blogs internes, écrans plasma, affichage dynamiques, messagerie instantanée, application mobile…

Les newsletters électroniques sont diffusées dans 76% des entreprises et intègrent des infographies, ou, pour les plus matures, de la vidéo au travers de web-séries destinée à l’interne, de l’animation… Le format est plus immersif, plus attractif et suscite l’adhésion des salariés.

Par ailleurs, les entreprises favorisent désormais l’accès aux contenus de l’entreprise depuis la sphère privée du salarié :

  • 66% accèdent aux outils numériques depuis chez eux
  • 38% accèdent aux contenus de l’entreprise depuis leurs appareils personnels, preuve de leur engagement.

L’intervention de nouveaux acteurs dans la diffusion de l’information.

Il n’y a qu’à constater le nombre de collaborateurs abonnés au compte Twitter de l’entreprise pour s’en rendre compte. Aujourd’hui, les contenus sur l’entreprise sont facilement diffusés par d’autres émetteurs que l’entreprise elle-même.

Les collaborateurs ont une voix, ils constituent un canal de communication à part entière. Il faut donc les y accompagner, plutôt que les freiner, comme cela a pu être le cas pendant de nombreuses années.

Les entreprises doivent aujourd’hui encourager les salariés à devenir les ambassadeurs de leur marque, dans une logique d’Employee Advocacy.

Les arguments ne manquent pas pour prouver que le système est gagnant-gagnant. La disparition de la frontière entre communication interne et communication externe naît de la liberté laissée au salarié en terme de communication.

La tendance est forte, les collaborateurs sont en quête de liberté, d’authenticité et de valeur ajoutée.

Aller a l’encontre de l’Employee Advocacy revient à se priver d’un canal de communication à la fois crédible, authentique et puissant.

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Aujourd’hui, l’importance de la communication interne est telle que les informations et les contenus diffusés auprès des salariés ont une ampleur accrue : ce sont ces contenus qui peuvent désormais être partagés sur les réseaux sociaux professionnels et personnels de l’employé.

En d’autres termes, la communication interne peut influencer énormément sur l’Employee Advocacy, et donc sur l’image externe. Accompagner ses salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux est donc bénéfique, à plusieurs titres.

De tels dispositifs favorisent les ventes (social selling), mais aussi la réputation, la marque employeur : quoi de mieux qu’un employé, libre de ses paroles, pour parler de la marque, de ses produits, et de l’interne ?

Les collaborateurs sont bien plus crédibles aux yeux des consommateurs que l’entreprise elle-même.

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